Projektowanie Brand Hero

Przykładowe realizacje

Bohaterowie są wśród nas

Plush, Mały Głód, Serce i Rozum - maskotki marki, doskonale znane przez użytkowników i konsumentów w całej Polsce. Widząc te sympatyczne postacie o skrajnie różnej charakterystyce, od razu na myśl przychodzą Ci konkretne marki, z którymi niechybnie można je powiązać. W zasadzie nawet nie musisz się zastanawiać, a od razu przed oczami masz te konkretne sympatyczne twory i ich markę matkę. Właśnie taka jest rola Brand Hero - maskotki, czy, jak wolisz bohatera marki. Każda z maskotek wymienionych powyżej, ma zupełnie inne cechy i zestawy zachowań, ale wszystkie łączy przynajmniej jeden wspólny mianownik - ogromny potencjał marketingowy! Dlaczego warto postawić na brand hero? Jaki powinien być bohater marki? Czy potrzebujesz swojego własnego herosa brandu? Sprawdźmy!

Pierwszy brand hero?

Pierwszą maskotką marki w historii działań marketingowych jest Bibendum - powstały w 1894, ludzik Michelin, z resztą z tą nazwą kojarzony jest dużo mocniej niż ze swoim “prawowitym imieniem” (Bibendum - łac. pijmy! W pierwotnej postaci ludzik w reklamach wychylał szampana za zdrowie kierowców). Antropomorficzna sterta opon, zyskała ogromną popularność dzięki swojej uroczej aparycji i szeregowi czysto ludzkich zachowań. Bibendum jest również jednym z najstarszych znaków towarowych, w dalszym ciągu pozostających w nieprzerwanym użyciu. Przez lata ewoluował, jego wygląd ulegał zmianom i liftingom, co jednak pozostało niezmienne - ciągle kojarzy się z jedną, konkretną marką i po prostu nie sposób przypisać go do innego producenta.

Początkowo postać o grubszej sylwetce, wyposażona w nieodłączne binokle i cygaro, z czasem uległa liftingowi i została pozbawiona swoich atrybutów. Sylwetka została wyszczuplona i usportowiona. Choć w różnych okresach postać nieco się zmieniała. Eksperymentowano z kolorem kremowym - pierwsze opony, czarnym - kolor obecnych opon, ostatecznie powrócono do koloru białego, tym samym nadając postaci pozytywny wydźwięk i ułatwiając odbiór postaci. Przez wielu uważana za postać idealną, absolutnie nie do pomylenia i nie do podrobienia.

Czym jest maskotka marki?

Z “fizycznego” punktu widzenia, to najczęściej upersonifikowana postać, która ma kojarzyć się z konkretną marką lub produktem. W praktyce brand hero jest nośnikiem pewnych wartości i ideałów prezentowanych przez firmę. Jej zadaniem jest pomoc w budowaniu skutecznej komunikacji marketingowej. W stworzeniu relacji z odbiorcą, więzi emocjonalnej i pewnego zjawiska sprawiającego, że chcesz poznać historię, którą ma w zanadrzu. Bohater Twojego brandu ma zapaść w pamięć na tyle, żeby dana postać kojarzyła się bez pudła właśnie z Twoim produktem. Czy to działa? Wystarczy przytoczyć kilka przykładów i gwarantuję, że postaci od razu staną Ci przed oczami - Serce i Rozum, Henio, Mały Głód, Chester, Czerwony i Żółty, czy charakterystyczny różowy króliczek o niespożytych pokładach energii. Nie wiem jak Ty, ale ja zdecydowanie wyraźnie widzę wszystkich bohaterów w tym momencie przed oczami.

Maskotka marki rzadko przyjmuje ludzką postać. Zdecydowanie ma jednak ogrom ludzkich cech i zachowań. Dlaczego to takie ważne? Tylko w ten sposób jesteś w stanie wejść w jakąkolwiek relację z taką postacią. Tylko jej ludzkie cechy i zachowania są w stanie zrobić z niej wytwór, z którym jesteś w stanie sympatyzować lub nie.

Dlaczego warto postawić na brand hero?

Załóżmy na chwilę - czysto hipotetycznie, że jesteś przeciętnym konsumentem. Masz swoje mocne strony i tematy dobrze znane, ale masz też zagadnienia, w których poruszasz się nieszczególnie komfortowo. Stajesz przed wyborem opon zimowych ale nie masz czasu, ani ochoty szczególnie zagłębiać się w ich parametry. Z resztą, szczerze mówiąc - najpewniej są do siebie bardzo podobne i różnią się raczej detalami. Detalami, które w codziennym użytkowaniu będą zupełnie nieistotne, bo masz bezpiecznie dojechać z punktu A, do punktu B. Masz przed oczami dwie lub trzy propozycje - podobna cena, podobne parametry. W zasadzie marginalne różnice. Może przeczytasz opinie, może zerkniesz na testy w internecie? Może tak, ale niekoniecznie. Najpewniej wybierzesz po prostu ten produkt, z którym łączą Cię jakieś emocje. Mówiąc jednym zdaniem - wybierzesz bohatera brandu, którego dobrze znasz, i z którym wiążą się pozytywne odczucia i emocje.

To właśnie jego rola i rola wszystkich maskotkowych przedstawicieli brandów na świecie. Działa to trochę tak, jak zatrudniania popularnych postaci do reklam produktów. Jeśli sympatyzujesz z danym aktorem, sportowcem, czy inną osobą publiczną - łatwiej będzie Ci podjąć decyzję o wyborze tego konkretnego produktu. Zwłaszcza w przypadku, gdy mowa o sytuacji wspomnianej w poprzednim akapicie - porównywane produkty są do siebie bardzo podobne, a Ty nie bardzo wiesz, który z nich będzie lepszym wyborem.

Na pytanie, po co właściwie jest maskotka marki?, odpowiedź jest o dziwo dość prosta - po to, żeby znaleźć nośnik Twoich wartości i zyskać ogromny potencjał na wciąż niewykorzystanym polu. Taki pupil, to Twój przedstawiciel i ambasador. Nadając mu szereg odpowiednich cech, budując narrację i pewne historie - dajesz ludziom coś nowego. Wystarczy spojrzeć na to, jakie “kariery”, zrobiły najbardziej rozpoznawalne maskotki w kraju i na świecie. Jasne - dużym firmom znacznie łatwiej jest stworzyć rozpoznawalnego bohatera i zbudować wokół niego całą machinę marketingową. Z drugiej strony jednak, czy jeśli masz dobry pomysł i Twój produkt aż prosi się o takiego przedstawiciela, czy nie warto spróbować? Zwłaszcza jeśli ma Ci dać przewagę i nowe opcje.

Zwłaszcza biorąc pod uwagę pojawienie się, a następnie wzrost znaczenia mediów społecznościowych w komunikacji z konsumentem lub też potencjalnym klientem. Otóż sama obecność dobrze zbudowanego bohatera brandu, zwiększa liczbę udostępnień, polubień i reakcje na działania firmy w mediach społecznościowych - co wykazały badania analizujące to zjawisko, na przykładzie rynku amerykańskiego. Czy znajduje to odzwierciedlenie na naszym rynku? Oczywiście! Wystarczy spojrzeć na facebookową stronę Serce i Rozum, gdzie herosi marki Orange, zebrali ponad 1,8 miliona polubień i nieustannie cieszą się reakcjami użytkowników na wrzucane posty. I to pomimo znacznie mniejszej aktywności w tradycyjnych mediach, niż miało to miejsce wcześniej!

Rola brand heroes

Maskotki brandu mają za zadanie wyróżnić brand na rynku - a mówimy tu w dalszym ciągu o jednym z najtrudniejszych zadań do wykonania. Marek o podobnej specyfice i gamie produktowej wciąż przybywa, wyróżnienie ich staje się więc coraz trudniejsze. Tutaj z pomocą przychodzi Twój bohater. Ma pomóc klientowi zapamiętać i wybrać właśnie Ciebie. Ma zbudować trudną do zerwania więź. Maskotka marki ma stworzyć osobistą relację, zbudować skojarzenia i emocje.

Bohater marki ma opowiedzieć Ci historię, być Twoim przewodnikiem po opowieści, którą chce Ci przedstawić. Tym samym ma stworzyć emocjonalną sieć i relację, o której mowa powyżej. Doskonałym przykładem storytellingu marki za pomocą jej maskotki jest historia Serca i Rozumu - stworzonych z rozmachem, dwóch pociesznych postaci o odmiennej postawie i podejściu do wielu codziennych spraw. Kampanie reklamowe z ich udziałem stały się prawdziwym hitem. Nie tylko reklam telewizyjnych, ale również social mediów, czy spotów reklamowych w serwisie YouTube. Dlaczego Serce i Rozum odniosły tak ogromny skutek marketingowy? Stoi za tym szereg znakomitych decyzji. Po pierwsze - przeciwstawne cechy, po drugie - brak funkcji i zachowań typowo sprzedażowych, po trzecie - znakomite dialogi i pomysł.

Orange (a wcześniej TP), szeroko i bardzo chętnie korzystało z wykreowanych przez siebie maskotek w kampaniach różnego rodzaju. Mówię tutaj zarówno o kampaniach dotyczących typowo marki, jak i działaniach charytatywnych. Serce i rozum znakomicie poruszały się w mediach społecznościowych i zbudowały sobie oddane grono fanów w całym kraju. Nawet wśród konsumentów niezwiązanych w żaden sposób z siecią. Ich bezpośredniość, oryginalność i urocze przekomarzania sprawiały, że tysiące odbiorców zwyczajnie polubiło tę parę czyniąc z nich celebrytów i superbohaterów, wśród Brand Heroes w Polsce.

Jak zostało wspomniane w poprzednich akapitach - fanpage Serca i Rozumu na Facebooku zebrał ponad 1,8 miliona polubień. Powstał szereg reklam telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych, a nawet kilka gier z udziałem tych sympatycznych ludzików. Mało tego - Serce i Rozum, miały swego czasu tak ogromną siłę marketingową, że 2012 roku sympatyczna para bohaterów, stanęła do konkursu organizowanego przez.. Netię. Naturalnie go nie wygrała, ale sam pomysł - genialny. Obecnie reklamówka ma ponad pół miliona wyświetleń w serwisie YouTube. Skoro o sukcesach mowa, spróbujmy usystematyzować to zjawisko.

Jaki powinien być bohater marki?

Jak słusznie zauważają specjaliści od reklamy i kreowania wizerunku - maskotki marek powinny być… ludzkie. Niekoniecznie muszą, czy powinny być ludźmi, ale posiadać ludzkie cechy i emocje. Skupiać w sobie pewne ideały i postulaty, które Twoja marka lub produkt chcą przekazać konsumentom. Tylko nadając im ludzkie cechy, jesteś w stanie zbudować pomost pomiędzy Twoimi produktami, a wzmożeniem zachowań zakupowych. Nie mówimy tutaj oczywiście o typowo zewnętrznych cechach. Twój bohater może wyglądać jak tylko chcesz, może mieć ludzkie kształty - jak Henio, może być organem - jak Serce i Rozum, a może być po prostu “chodzącym produktem”, - jak Żółty i Czerwony, czyli maskotki marki M&M’s.  Nie stoją przed Tobą w zasadzie żadne ograniczenia, poza tymi czysto etycznymi. Ważne, żeby Twój “Hero”, kojarzył się z Twoim brandem i był dobrze, “po ludzku” rozpisany. Im więcej cech, z których konsument może czerpać tym lepiej.

Czy bohater musi być postacią pozytywną i miłą? Niekoniecznie. Doskonałym przykładem jest tutaj Mały Głód z reklam Danio. W szerszym kontekście można go traktować jako antagonistę. Postać ukazującą negatywne cechy, z którymi poradzić ma sobie produkt docelowy - w tym konkretnym przypadku serek. Czy to dobre rozwiązanie i podejście do tematu? Patrząc na potencjał marketingowy i wykorzystanie “Małego Głoda” - jak najbardziej. Maskotki, reklamy telewizyjne, radiowe, i prasowe, a nawet piękne wykorzystanie real time marketingu, czyli zwrotka nagrana z okazji #hot16challenge2. Pomimo zupełnie odwrotnego zestawu cech, aniżeli ten prezentowany przez tradycyjne maskotki, postać wykreowana przez Danone, cieszy się ogromną popularnością.

Kolejnym niejednoznacznym przykładem jest Plushowy Miś - czyli ambasador marki Plush. Nie jest postacią czysto pozytywną, ani też czysto negatywnym bohaterem. Przejawia on szereg różnych cech, mocno związanych z pokoleniem millenialsów. Z jednej strony jest pewny siebie i prowadzi intensywny tryb życia. Zdarza mu się podejmować negatywne w skutkach decyzje, a przy tym doskonale operuje gierkami słownymi związanymi z brzmieniem słowa Plush (Plusz).

Heros Twojego brandu powinien mieć jeszcze jedną ważną cechę - powinien dzielić problemy i cechy z grupą docelową. Musi w pewien sposób pokazywać, iż zna ich potrzeby, identyfikuję się z nimi, wie jak je rozwiązać. a produkt, czy marka przez niego reprezentowane, są odpowiedzią na ich bolączki. Zbudowanie postaci trafiającej do każdego jest niezwykle ciężkim zadaniem, dlatego nie zawsze warto próbować trafić do wszystkich. Czasem lepiej zbudować pełnokrwistą postać, która trafi do węższego grona, niż skierowaną do wszystkich, której cechy i “osobowość”, będą nazbyt rozmyte. Wkomponuj go w swoją markę. Uczyń go jej częścią i pełnoprawnym członkiem firmowej rodziny. Nie tylko narzędziem do sprzedaży produktów. Potrzeba tu nieco rozwagi. No dobrze, skoro już wiesz, jaki powinien być, to w takim razie...

Jaki być nie powinien?

Z pozoru proste pytanie, ale tylko z pozoru. Żeby uzyskać na nie odpowiedź, należałoby cofnąć się nieco w czasie i odpowiedzieć sobie, dlaczego w pewnym momencie, herosi marek, nieco zniknęli z radarów marketingowców i speców od kreowania wizerunku. Gdyby zastanowić się i przeanalizować całe zjawisko, to w pewnym momencie rozwoju marketingu telewizyjnego i internetowego, bohaterowie marki nieco stracili na znaczeniu, dlaczego? Wielu specjalistów uważało herosów brandu, za postaci infantylne, nieprzynoszące korzyści i raczej skupiające w sobie niechciane cechy i zjawiska. Przez pewien czas kojarzyły się one raczej z prostymi tworami reklamującymi płatki śniadaniowe, czy produkty spożywczo-użytkowe. Nie prezentowały sobą odpowiednich cech i nie pozwalały budować relacji z odbiorcą.

Dlatego, nie warto stawiać na herosów jednowymiarowych, pozbawionych cech ludzkich, infantylnych, czy sztucznych. Dzisiaj bohater musi porwać odbiorców, dać mu pewne wrażenia, historie, pokazać mu swoją twarz. Nie wystarczy tworzyć bohatera dla samej jego obecności, bo ten wówczas zniknie, aby inna marka wykorzystała moment i stworzyła kogoś na jego miejsce. Uniwersalni bohaterowie po prostu się nie sprawdzą. Zestaw pewnych cech, zachowań i przyzwyczajeń to podstawa do stworzenia silnego przedstawiciela. Podobnie sytuacja wygląda z nachalnością. Nie tworzysz swojego herosa po to, aby usilnie promować swoje usługi. Musi być na tyle interesujący, żeby usługi będąc na drugim planie, same nasunęły się jako słuszny wybór. Jesli nie oczywisty, to chociaż jako istotna opcja do sprawdzenia. Naturalnie wymaga to ogromu pracy, doskonałego pomysłu i pewnie szeregu działań pobocznych, na czele z analizą potrzeb i wymagań konsumenta, ale warto!

Czy każdy musi mieć swojego superbohatera?

Niekoniecznie. Nie warto robić tego na siłę. Sprawdzi się on tylko wtedy, kiedy jest na niego pomysł. Kiedy możesz przedstawić kontekst, ciekawą historię, storytelling.Kiedy masz długofalowy pomysł jak wkomponować bohatera w markę i jak ugruntować jego pozycję w wieloetapowej strategii działania. Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ale można ją ująć tak - nie każdy musi mieć maskotkę marki, ale jeśli ktoś ma pomysł i plan - powinien! Czasami produkty z pozoru zupełnie “niebohaterskie” i mające raczej niskie zainteresowanie konsumenta, sporo zyskują na obecności takiego elementu w strategii.

Dzisiaj z maskotek korzystają agencje ubezpieczeniowe, producenci rusztowań, twórcy pasty do zębów - nie ma branż, które tego nie próbują. Najważniejsze jest mieć przekonanie o słuszności pomysłu. Coś mówi Ci, że chcesz mieć swojego ambasadora. Śmiało! Zrób to! Jeżeli jesteś w stanie stworzyć pomysł i zbudować odpowiednią narrację - jak najbardziej, po prostu to zrób! Natomiast jeżeli w tym momencie Twój zapał zgasł, bo bardzo tego chcesz, ale niekoniecznie masz pomysł i wizję, nic straconego!

Tak się składa, że mamy dla Ciebie świetną propozycję i szereg uznanych specjalistów do Twojej dyspozycji. Stworzą dla Twojego dla Twojego brandu projekty bohaterów, a Ty samodzielnie wybierzesz, z którego chcesz skorzystać. Twoja firma wejdzie na nowy poziom, wyprzedzi konkurencję i zyska nowe pole do działania. Jak to możliwe?

Konkurs na maskotkę marki

Skorzystaj z możliwości, jakie dla Ciebie stworzyliśmy! Możesz założyć własny konkurs na brand hero, a współpracujący z nami graficy i specjaliści, stworzą dla Ciebie propozycje maskotek! Propozycje doskonale współgrające z Twoim brandem i produktami, z Twoją komunikacją i sposobem działania. Wszystko według Twoich wytycznych i oczekiwań. Jeśli nie jesteś do końca pewien, czy to dobry pomysł, chcesz zobaczyć co masz do wyboru? Czeka na Ciebie przejrzysta wycena bohatera marki. Sam wybierasz ile propozycji chcesz otrzymać, jak zaawansowane projekty Cię interesują i ilu specjalistów ma się do Ciebie zgłosić! Nie znajdziesz u nas sztampowych rozwiązań. Wszystkie projekty dopasowane są do tego, czego poszukuje nasz użytkownik!

Masz jakieś pytania? Chcesz upewnić się jak to działa? Po prostu skontaktuj się z nami! Chętnie odpowiemy na wszystkie Twoje pytania i pokażemy Ci czego możesz się spodziewać. Z nami Twoja marka urośnie, a dzięki naszej pracy, Twój heros będzie jedyny w swoim rodzaju. Przewagi nad konkurencją nie sposób przecenić, można ją jedynie odpowiednio wykorzystać!